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寶潔“男性的不正當行為”主題廣告在YouTube大火

中國人的消費增速變慢了,這讓很多時尚品牌覺得頭疼。瑞士鐘錶工業聯合會、LVMH集團、曆峰集團和Tiffany都在業績波動之時提到了中國,認為是受到了中國經濟增速放緩的影響。但寶潔(P&G)首席財務官Jon Moeller說,起碼寶潔並沒有感覺到中國人買不動了。

這種觀察其實是基於寶潔自己的業績狀況。寶潔對第二季度的成績單很滿意。期內,寶潔的銷售額同比增長了3%至174.0億美元,超過市場預期。電商管道增長近30%,逼近寶潔總銷售的8%。

中國仍然是寶潔的領先市場,期內銷量增長了15%。周邊的日本和印度市場銷售額也分別增長了16%和9%。業績公佈後,寶潔的股價上漲近6%,約為95.63美元。

美容護膚產品是表現最好的品類,淨銷售額為34億美元,同比增長了4%。其中,業績最高的品牌是SK-II和Olay,它們已經連續數個季度實現雙位數增長。

寶潔認為,第二季度的收益和漲價、產品混搭、創新策略是分不開的。

加拿大皇家銀行資本市場分析師Nik Modi在一份報告中指出,寶潔的業績預示著美容護膚市場的穩固,因此,對於雅詩蘭黛這樣的護膚品巨頭來說也是個積極的市場信號。

 

近幾年,寶潔在美容護膚產品上下了不少功夫。

2016年時,寶潔把大部分長期投資的品牌組合出售給了Coty集團,開始專注發展SK-II。2018年又通過收購來重建美妝部門。先是收購了天然除臭劑和個人護理品牌Native,接著又收購了紐西蘭天然美容產品Snowberry和美國藥妝First Aid Beauty。

不過,寶潔的護髮產品只有小幅增長、男性護理產品的淨銷售額甚至下降了3%。

Moeller認為,這些數字反映了男性在剃須方面的習慣改變:“如果你一次性買了12個剃鬚刀片……那我們可能在一年內都不會再見到你回購了。”

但他還是表示,寶潔對旗下剃須護理品牌吉列的行銷活動感到滿意。例如不久前以“男性的不正當行為”做主題的視頻廣告,在YouTube上獲得了255萬播放,70萬點贊和126萬個差評,發佈一周後仍是全網最熱門的廣告之一。

這條廣告幾乎全面地展示了男性的各種不當行為,打架霸淩、性騷擾、開黃色玩笑,用來作對比,說明真正的男子氣概是什麼樣的。但仍有許多男性被觸怒了神經。

 

吉列“男人能做到最好的樣子(The Best Men Can Be)”廣告

然而,無論口碑如何,這則廣告引起了人們對吉列的熱烈探討,對於過去幾年存在感較弱的吉列來說,是個好兆頭。“這個廣告獲得了前所未有的媒體報導和消費者參與度——這是我們努力與消費者建立更有意義的聯繫的一部分。”Moeller說。

雖然目前行銷的影響力還沒在業績上體現出來,但吉列的各種行銷手段,已經讓它成了寶潔旗下唯一一個在六個月內保持不斷增長的品牌。在這樣的趨勢下,Moeller相信今後女性除毛業務也會有新氣象。

 

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